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从食品杂货铺到击退沃尔玛,“穷人超市”如何实现逆袭?

时间:2019-07-18
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1997年,沃尔玛在世界范围内迅速扩张,首次超过1亿美元的年销售额。今年也是沃尔玛将注意力转向欧洲的德国。

富裕的沃尔玛以12亿欧元的价格在德国大型超市运营商Wertkauf下购买了21家自助服务店,并进入了德国市场。在接下来的一年里,它收购了德国零售商Interspar旗下的74家连锁超市。它已成为德国第四大零售商。

在春风来临之际,“外国家庭”沃尔玛受到了德国当地军队的顽强抵抗,而且由于缺乏对外国的适应性,沃尔玛的经营状况一直在下滑,最后宣布了2006年德国亏损10亿美元,全面退出德国市场。

迫使沃尔玛撤退的“龙头大哥”能够成名并引以为荣。

这个“领先的大哥”是ALDI,名字叫“穷人超市”。中文名是亚力克。

也许绝大多数中国人从未听说过来自德国的这家零售商,但它在欧洲却是家喻户晓的名字。不久前,奥尔兹在上海开了两家店,正式开辟了通往中国市场的掘金之路。

潘伟

ALDI最初成立于1913年。它的名字源自德语单词“Albrecht”和“Diskont”,意思是“Albrecht家族经营廉价”。折扣超市,这也是奥乐奇自成立以来一直致力于的经营理念。

起初,Orlezi只是一家小杂货店,但Albrecht家族的野心并不像杂货店那么简单。

1948年,阿尔布雷希特兄弟从母亲那里接管了商店并开始了连锁经营。

自1966年以来,Aolzi被分为两个完全独立的部分 - 北方集团和南方集团,由兄弟卡尔和他的弟弟特奥会运营。其中,北方集团主要负责扩大西欧市场,覆盖比利时,丹麦,法国,荷兰,葡萄牙等国家。南方集团专门拓展国际市场业务,澳大利亚,奥地利,瑞士,西班牙,英国,美国等地。它的目标是。

经过多年的发展,Olezi取得了丰硕的成果。根据该公司的官方网站数据,截至2016年底,奥地利集团的两大集团在全球拥有超过10,000家门店,员工近20万人;在德国,约有3/4的居民是Alecchi Frequent的客人。

Euromonitor和Kantar的统计数据还显示,2016年Alecchi的收入约为770亿美元,在全球十大零售超市巨头中排名第五,2010 - 2015年?母春鲜杖朐龀ぢ饰?8%,而德国则相同期。 GDP平均增长率不到2%。

如今,Aolzi已发展成为德国最大的连锁折扣零售商,具有全球品牌价值。根据Deloitte的《2019年度全球零售商力量报告》,Olezi在全球十大零售商中排名第八;在世界品牌实验室发布的《2018世界品牌500强》名单中,Olezi排名第424位。

低价格和高品质

从杂货店开始,Aolzi就可以一步一步地完成反击,这与其“低价格,高品质”的经营理念密不可分。

早在第二次世界大战结束时,工业的迅速复苏使德国经济复苏。然而,由于20世纪70年代末开始的滞胀危机以及20世纪90年代初东德融入宏观经济的影响,德国经济增长率极度恶化,而且下行压力也在增加(见图) 1)。增长率的持续放缓已经导致德国居民在日常消费中逐渐恢复理性,并越来越多地关注高质量和低价格的商品。

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自成立以来,Aolzi一直将其主要目标客户作为低收入人群,特别是低收入人群,大学生,外国工人以及其他利润不高且价格极其敏感的人。他们卖得便宜又高质量。货物,这是Olezi“穷人超市”的绰号的起源。

虽然在发展过程中,奥尔兹经历了德国经济的起伏,但始终坚持“低价高质”的原则,努力使所有消费者物有所值。根据毕马威会计师事务所进行的一项调查显示,奥尔奇产品的价格比一般超市便宜20%至30%,个别产品比沃尔玛便宜50%(见图2)。

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值得一提的是,由于主要产品价格低廉,奥罗奇没有降低商品的质量要求。相反,它使用各种“苛刻”手段来控制商品的质量。

具体来说,在供货之前,Aolzi的货物供应商必须提交权威调查机构出具的合规证书,并通过独立实验室的产品测试;收到订单后,新产品必须首先至少在一些超市中。经过三个月的试销,客户可以在完全发布销售前获得广泛认可; Aolzi的每家商店都会随时检查货架上的货物。一旦找到货物,它们将立即被移除。产品的保质期也受到严格监控。例如,如果面包在5天前到期,则将处理折扣,并且将增加保质期以确保客户可以第一次看到它。

退货服务,简化退货程序,降低投诉处理成本;一旦售出的货物安全,召回程序将立即启动。

以上所有内容也充分证明了Oralzi真正努力为顾客提供高质量和低价格的商品,这与通常所说的“便宜又不好”完全不同。

人民的价格和优秀的品质使奥地利人民受到德国人民的高度追捧,特别是在经济衰退期间。通过这种方式,奥尔兹不仅创造了良好的品牌形象,而且实现了长期稳定的收入增长和业务拓展,而“潘威”情节的表现自然是自然的。

此外,随着进入全球市场的步伐加快,Aolzi也在跟随消费趋势。在继续坚持“低价高质量”战略的基础上,还提供了更多新兴的健康产品供消费者选择,从而吸引了他们。许多中产阶级人士受到青睐。此时,Aolzi的客户范围进一步扩大,包括低收入人群和越来越多的中产阶级,这也反过来了Aolzi的持续发展。

四个“杀戮技巧”

当然,除了“低价格和高品质”的经营理念外,奥尔兹的成功也归功于其商业实践中的四个“杀手”。

一个是简化的SKU。

当大多数商家尽力为消费者提供“一站式”购物和追求全方位的商品时,奥罗奇并不感冒。例如,美国零售业的平均SKU约为14,000,沃尔玛的SKU甚至超过20,000,而Alecchi的SKU仅为1100~1400。

虽然没有多少SKU,但奥勒奇的商品类别非常齐全,足以满足消费者的日常需求。同时,为了确保销售,Oralzi通常选择在货架上销售爆炸性产品,销售不良的产品将不时被迫移除。

这种游戏可以为Aolzi带来至少三个优势,即:降低物流成本和货架尺寸,减少复杂的品牌选择程序,并通过购买大量特定商品来降低成本。这也为Aolzi在无形中创造了坚实的竞争壁垒。

第二是利用自己的品牌巩固其竞争优势。

所谓自有品牌是指零售商收集,整理和分析消费者对某类商品的需求,并提出新产品功能,价格,造型等的开发和设计要求,并进一步选择合适的生产企业。用于开发和生产。或者是一个自建工厂,这是一种零售商使用自己的商标注册新产品并在公司内销售的策略。优点是它节省了大量的中间环节和各种广告费用,降低了成本并保证了质量,同时定价更便宜,而且薄利多销的方法往往给零售商带来极大的利润。

根据国泰君安的研究报告,私营零售企业自有品牌商品的比例一般在20%左右,但奥莱奇自有品牌商品的比例已达到惊人的90%,远高于其他同行(见下表)。

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不仅如此,在开发自有品牌的过程中,奥尔兹还建立了完整的质量控制流程,从原材料和产品设计与生产到供应链优化和质量检测,提升自有品牌的质量。这进一步增强了Alec在市场上的竞争优势。

第三是最终的供应链管理模式。

如上所述,为了确保货物的质量,Alec严格遵守其上游供应商的要求。即便如此,仍有无数供应商希望与Alec建立合作关系,这反映了Alec在供应链管理方面的出色表现。

根据招商证券的研究报告,这一优秀的供应链管理主要体现在三个方面:

首先,单品的购买量非常大。流线型的SKU和低价的商品质量使Aolzi的单品非常受欢迎,这导致购买超高单品,因此供应商可以增加批量生产并获得规模补偿。

二是上下游企业长期平等合作。在“确认眼睛,迎合合适的人”之后,奥尔兹将采用长期订购方式,大多数订单经常签署十年。再加上Aolzi庞大而稳定的采购量和良好的声誉,供应商只需要有计划地安排生产,而不必被销售或广告分散注意力。此外,Aolzi还推出了“ALDIFactory Advancement”(AFA)计划,该计划为供应链中的员工提供免费培训,以开展业务技能,沟通技巧以及如何保护自己免受紧急情况的影响。促进供应链系统的升级。

第三,供应商没有拖欠付款。由于Oralzi在供应链中的强势地位,Oralzi没有找到任何与供应商讨价还价或扣除付款的理由。相反,他在产品发货后一周内将付款汇到供应商的帐户。在提高供应链运作效率的同时,也体现了奥尔兹与上下游企业之间的合作共赢,而非单纯的利益。

第四,人员的简单性和质量非常好。

在雇用人员方面,Aolzi也坚持精简的概念。据统计,Aolzi的平均商店只需10~16名员工,低于行业平均水平。精简的员工队伍的另一面是每位员工都是多才多艺的“18式武术”。他精通采购,理货,分销,收银,清洁等工作,极大地提升了奥尔奇奇的高层人才。影响。根据国泰君安的研究报告,奥尔兹的效力大约是沃尔玛的两倍。

不仅如此,Aolzi还建立了良好的激励机制,为员工提供超过行业平均水平50%的薪资水平,通过“学徒制”,员工可以在培训期间体验各种职位。提高个人素质,以增强员工的归属感,降低人才流失率。结果是,普通员工的工作时间超过6年,高于行业平均水平。

以上是奥地利音乐成功的秘诀。

一个坚持

Pan Pan的鼓舞人心的剧本一直令人着迷; Aolzi从过去的默默无闻发展成为一家零售巨头,在当地市场上很难在当地市场生产沃尔玛。

自1913年成立以来,Olez已经发展了106年。在这漫长的一段时间里,德国和世界各地的零售业发生了巨大的变化,公众的消费习惯和喜好也在不断变化。然而,“我不想让风和风吹动”,尽管市场在不断变化,Oralzi仍然可以站起来并永远持续下去。除了各种商业模式和商业方法外,最重要的是Aolzi始终坚持零售的本质。

在整个零售业的发展过程中,可以发现无论形式和格式如何演变,成本,质量,效率和经验四个关键词在任何时候都是无法避免的,这些是最真实和最原始的。零售的魅力。

对于奥罗奇来说,正是这种吸引消费者的原始魅力,而不是痴迷于丰富的品牌展示,酷炫的店面设计,个性化的营销或差异化的服务。直观的表现是奥尔奇商店的平均面积不到1000平方米,装修风格极其简单,装饰或场景很少,让人眼前一亮。顾客正在门口购买Orleqi商店的优质廉价商品,仅此而已。

此外,与主流零售巨头相比,奥尔兹的发挥方式也有些简单。例如,为了提供低成本和高质量的产品,公司追求精简的SKU和高效协同的供应链,并建立自己的品牌,并提高留住人才和降低成本的激励。在竞争的高度障碍之后,它将继续在全球扩张.至于充满噱头的新兴形式,它们在奥瑞奇很少见。

但它让奥拉尔齐稳步走了一个多世纪,直到今天。

将最简单的动作发挥到极致是一种技巧 - 更不用说,这一举动并不容易,因为坚持自己并不容易。

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